一个超级城市IP是如何诞生的?

2019-04-28

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  如今,城市发展想要“弯道超车”,形象传播这一环可谓是必不可少,进而加快吸引人才流、投资流和消费流。

  在这个信息粉尘化加速漫延的时代,城市IP的塑造无疑已经成为城市形象打造与营销传播的重要法门。

  华夏文明五千年,可以说在中国的历史版图上,每座城市的土地下面都蕴藏着深厚的文化积淀,每座城市都有着自己独特鲜明的文化符号,关键在于能否结合互联网思维、网红经济、超级IP等手段,将这些古老的文明激活,为城市的创新发展注入全新的动力,即“超级城市IP孵化”。

  壹

  什么是超级城市IP?

  1、到底什么是IP?

  说超级城市IP,首先要弄清楚到底什么是IP。常识中英文缩略语IP的意思是指“知识产权”,但是在中国市场传播语境中,它被赋予了与形象识别更为紧密的意义,实际上是一个借用词。IP是互联网时代的产物,就像O2O、互联网+、互联网思维等一样,这些词之所以流行,是因为新的时代在召唤新的概念,在新时代初始的时候,人们只能用一些不那么准确的词来说明这些概念。所以到目前为止,IP依然没有一个明确的公认定义。但是我们可以确定IP有哪些特征,就是:它能创造超级吸引力,在多个平台上获得流量,是具有人格化的可传递的精神消费品。

  2、什么是超级城市IP?

  结合IP的特征,我们也可以给超级城市IP赋予一个定义:它是对城市精气神特色凝练而创造出的一个符号化个性化的具体形象,它具有广泛的吸引力和传播性,能快速聚集人气和提高城市认知度。

  例如日本熊本县的熊本熊,这就是一个超级城市IP孵化的典型案例。熊本县本是一个文不见经传的弹丸之地,更是个传统的“农业大县”,在此背景下熊本县创造了熊本熊这个形象的吉祥物,塑造出一个“憨态可掬,抹着腮红,经常用手捂嘴,笨笨的抬脚”的黑熊形象,从而将熊本县的名气快速引爆,从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名旅游胜地,产生了巨大的经济效益。

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  超高人气的熊本熊

  一个成功的城市IP应该具有以下几大特征:

  (1)娱乐性,城市IP应该避免过去城市宣传中一贯的严肃呆板,因为当前可以说是一个娱乐飞速发展的时代,从各种综艺节目的火爆程度上就可见一斑,所以城市IP想要获得更高的关注度和吸引力,普罗大众喜闻乐见的娱乐性是必不可少的。

  (2)独特性,城市IP应该是城市最具特征性的元素的凝练,是具有唯一性和排他性的,每一个超级城市IP都是具有强烈的独特性的,“只有第一个吃螃蟹的人才会被人们记住”。

  (3)延展性,城市IP的重要特点是需要其有着良好的故事延展性,能衍生出大量的周边产品和关联起产业。比如同样是熊猫的IP,成都只是简单地作为大熊猫的繁育基地,缺乏对超级IP的深度延展利用,导致世人只知有大熊猫,而大熊猫和成都及其相关产业的关联度则失于弱化。而在美国的好莱坞,一部《功夫熊猫》,将熊猫融入功夫、武侠等元素,获得了巨大的成功,其衍生品的销售额达几十亿元,利用熊猫的IP延展出了丰富的内容和关联产品,取得了巨大的成功。

  贰

  超级城市IP怎么来的?

  地域性是城市发展的根基,文化决定了城市的内涵和品位,而时代则体现了城市的精神和发展,这是超级城市IP的根基,超级城市IP就是对于城市精气神凝练出来的“魂”进行的形象化演绎。如何发掘出这个IP,至少有以下几种方法可供参考。

  1、“追根溯源”法

  所谓“追根溯源”法,是指对城市历史上的文化特征和地域特点进行追溯,找到城市文化和特质上的根源,针对这个根源进行现代化、时尚化和形象化的演绎,创造出特征鲜明的城市IP。

  例如江苏省高邮县发布的城市IP形象为具有双黄鸭蛋特征的“高邮蛋家”,追根溯源是高邮县历史上不仅有两座驿站、两座古塔、两条运河、南北两条古街,还盛产双黄鸭蛋。所以提炼出的创意城市IP理念是“好事成双”,结合高邮著名的双黄鸭蛋,创意的城市IP形象(城市吉祥物)是“高邮蛋家”。

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  “高邮蛋家”城市IP形象

  2、“名人效应”法

  “名人效应”法,是指利用城市历史上的名人,将其形象与现代消费需求相结合,创造出的符合现代审美的城市IP形象,此种方法对城市历史要求较高,需要有在历史上极具知名度的人物。

  例如西安的“唐富贵”,中国历史上大唐王朝的政治经济文化都达到了前所未有的巅峰,唐太宗的贞观之治更是教科书式的里程碑,唐太宗李世民是一位马上皇帝。结合唐太宗的人物形象,西安有人创作了一副唐太宗牵着马的形象图片,唐太宗牵着的那匹马名叫“唐富贵”,它寄托着对于以往盛世的怀念和未来美好生活的期望,这幅图片和唐富贵的形象迅速在网上走红,可谓是西安的“城市IP新丁”。

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  网络走红的“唐富贵”IP形象

  3、“望文生义”法

  所谓“望文生义”法,是指直接对城市名字或者具有标志性的内容进行演绎放大,为其创造出一个具象化的IP形象,从而塑造出具有广泛识别性和传播性的城市IP。

  例如熊本县历史上没有什么和熊相关的历史知名事件或者故事,创造出的熊本熊也只是简单地利用了熊本城的黑色和“火之国”的红色寓意,并为其加上“熊本”的名字,可谓是相对比较直接的“望文生义”,并没有什么太丰富的内涵与渊源。但是其难点在于要将IP演绎的符合现代人的心理消费需求,同时配以丰富的营销手段和方法对其进行广泛地宣传。

  4、“无中生有”法

  “无中生有”指的是完全地重新创造了,但是创造并不是天马行空地胡编乱造,而应该是契合时代的无中生有,是说这个城市以前没有这种东西,但是当前的时代有这个元素和需求,结合时代的元素和需求而创造出来的特色城市IP。

  例如巴黎的埃菲尔铁塔,现在人们一说到巴黎都能想到埃菲尔铁塔,可以说埃菲尔铁塔已然成为巴黎的标志性城市IP,但是在埃菲尔铁塔建造的那个年代,反对声此起彼伏,认为铁塔和巴黎的城市气质不相吻合,甚至当时官方的说法是在举办完世博会后予以拆除的。但是在那个钢铁工业快速发展的时代,埃菲尔铁塔成了当年世博会最经典的建筑,最后成为法国的精神象征。

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  已然成为法国精神象征的埃菲尔铁塔

  叁

  超级城市IP如何孵化?

  城市IP的最终作用是在软实力上塑造城市形象,获得知名度和美誉度,在硬实力推动城市产业经济的发展。所以超级城市IP孵化的核心思路是对城市精气神凝练出一个“魂”,对这个“魂”进行时代化的加工与形象化设计,然后借助互联网的渠道将其传播出去,实现引爆,继而快速吸引外部人流和人气的进入,让外面的人来本地进行旅游、消费、投资,最终带动本地产业的全面发展。

  1、塑造超级城市IP进行引爆

  超级城市IP孵化最重要的环节就是要实现引爆,在当地基本的旅游功能都已具备的前提下,需要借助某种力量来引爆。这种引爆的力量可能是主题(比如一次活动),也可能是故事(比如系列的动漫),也可能是形象(比如熊本熊),也可能是它们的复合功效。

  总的来说超级城市IP必须具有引爆性,必须是创造性的,一锤定音,一步到位。

  同时城市IP的引爆需要持续性,这往往来自城市自身取之不尽用之不竭的传统文化,比如历史名人,比如传统民俗,这些东西是一代一代重述、转化、传承下来的,只是需要找到一种新的表现方式,就是引爆。

  2、活化超级城市IP,建立粉丝社群

  通过一系列营销事件策划和日常运营让IP活起来,赋予IP形象特殊的人物化标识,包括通过生活化、场景化、体验化、互动化手段,让其持续不断地曝光在大众面前,抢占消费者心智。包括网络直播、赛事活动、综艺活动等等渠道。

  任何的IP都需要通过消费者的认可和“买单”才会实现价值的增值和变现,城市IP也不例外。所以超级城市IP孵化需要充分挖掘对IP所属类型话题具有相当关注度的消费者,通过IP所赋予的独特价值和思想观,来连接与消费者之间的客户关系逻辑,从而获得粉丝和IP追随者,继而发掘粉丝经济,将IP的价值变现。

  3、打通上下游,形成分布式网状产品

  围绕IP开发出一系列产品和带有IP标识的服务,打通IP产业链的上下游,形成IP的全线产品。比如围绕IP形象所开发出的影视、动漫、图书、游戏等衍生品,以及上下游的文创旅游、工艺制品、主题美食等等。

  4、IP引爆为先导,联动产业融合发展

  城市IP孵化的最终目的是要带动地方产业的发展。通过塑造具有引爆性的城市超级IP,促进文化旅游的发展,同时大力发展当地文化创意产业,短时间内聚集人气和流量。充分利用文旅IP所获得的关注度和流量,吸引相关产业的项目投资,联动一产、二产、三产的融合发展,真正有效地促进当地经济增长。

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